Η φράση "Less Green, Go Leaner" αποτυπώνει αποτελεσματικά τις εξελισσόμενες διατροφικές προτιμήσεις των ευρωπαίων καταναλωτών.
Όπως επισημαίνεται στο The State of Grocery Retail Europe 2025, υπάρχει σαφής στροφή από περιβαλλοντικά βιώσιμες διατροφικές συνήθειες σε επιλογές που καθοδηγούνται από την προσωπική υγεία και τη λειτουργική διατροφή.
Αυτή η εικόνα αναδεικνύεται ως κεντρικό εύρημα στην έκθεση, που αναπτύχθηκε από κοινού από την McKinsey &; Company, μία από τις κορυφαίες εταιρείες συμβούλων διαχείρισης στον κόσμο, και την EuroCommerce, μια βασική φωνή που εκπροσωπεί τους ευρωπαϊκούς τομείς λιανικής και χονδρικής.
Στην πέμπτη έκδοσή της, η έκθεση αναλύει διεξοδικά τις τάσεις που αναδιαμορφώνουν το τοπίο του λιανικού εμπορίου τροφίμων το 2025 και μετά. Βασίζεται σε αποκλειστικές συνεντεύξεις με τέσσερις διευθύνοντες συμβούλους μεγάλων λιανοπωλητών τροφίμων, στοιχεία από περισσότερα από 30 ανώτερα στελέχη του κλάδου και απαντήσεις σε έρευνες από περισσότερους από 14.000 καταναλωτές σε 13 ευρωπαϊκές χώρες.
Τα ευρήματα αυτά αποκαλύπτουν μια σημαντική αλλαγή στις προτεραιότητες των καταναλωτών: οι Ευρωπαίοι επιλέγουν όλο και περισσότερο τα τρόφιμα με βάση τα διατροφικά οφέλη και τη συμβολή τους στην προσωπική ευημερία και όχι αποκλειστικά με δεοντολογικά ή περιβαλλοντικά ζητήματα.
Οι περιβαλλοντικές και ηθικές βελτιώσεις δεν πωλούν όπως πριν
Σύμφωνα με την έκθεση, το ποσοστό των καταναλωτών που σκοπεύουν να αγοράσουν πιο βιώσιμα προϊόντα μειώθηκε κατά τρεις ποσοστιαίες μονάδες σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.
Ακόμη πιο σημαντικό, η προθυμία αγοράς βιολογικών προϊόντων, φυτικών εναλλακτικών γαλακτοκομικών προϊόντων και υποκατάστατων κρέατος έχει μειωθεί κατά δύο έως τέσσερις ποσοστιαίες μονάδες σε όλες τις ηλικιακές ομάδες.
Αυτό σηματοδοτεί μια σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών, ιδιαίτερα δεδομένου ότι αυτές οι κατηγορίες προϊόντων, όπως το γάλα βρώμης, τα μπιφτέκια χωρίς κρέας, το τόφου και το σεϊτάν, θεωρούνταν κάποτε σύμβολα καινοτομίας και ηθικής προόδου στη βιομηχανία τροφίμων. Το μειωμένο ενδιαφέρον για τέτοια στοιχεία υποδηλώνει ότι οι υποτιθέμενες βελτιώσεις και οι περιβαλλοντικοί και ηθικοί προβληματισμοί από μόνοι τους δεν μπορούν πλέον να διατηρήσουν την ανάπτυξη σε αυτόν τον τομέα.
Συγκεκριμένα, αυτή η αλλαγή είναι εμφανής ακόμη και μεταξύ της γενιάς Z (γεννημένοι μεταξύ 1997 και 2012) και των Millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981 και 1996), δύο δημογραφικών ομάδων που ιστορικά θεωρούνται οι πιο συντονισμένες με θέματα βιωσιμότητας.
Σήμερα, φαίνεται να επικρατεί μια πιο ρεαλιστική προσέγγιση: οι καταναλωτές δίνουν όλο και μεγαλύτερη προτεραιότητα στην οικονομική προσιτότητα, τη γεύση και τα απτά διατροφικά οφέλη έναντι των αφηρημένων περιβαλλοντικών ιδανικών. Υπό το πρίσμα αυτών των εξελίξεων, οι επωνυμίες που έχουν χτίσει την ταυτότητά τους κυρίως σε μηνύματα βιωσιμότητας ίσως χρειαστεί να επανεξετάσουν τη θέση τους. Η έμφαση στα προσωπικά πλεονεκτήματα για την υγεία, η ελκυστικότητα της γεύσης και η ανταγωνιστική τιμολόγηση μπορεί να αποδειχθεί πιο αποτελεσματική για την ευθυγράμμιση με τις εξελισσόμενες προτιμήσεις του ευρωπαίου καταναλωτή.
Αυξανόμενο ενδιαφέρον για την υγιεινή διατροφή
Ταυτόχρονα, η έκθεση υπογραμμίζει το αυξανόμενο ενδιαφέρον των ευρωπαίων καταναλωτών για την υγιεινή διατροφή. Αύξηση 1% από έτος σε έτος έχει συμβεί σε άτομα που θέλουν να υιοθετήσουν πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες. Ωστόσο, η έννοια της «υγιεινής διατροφής» ποικίλλει σημαντικά μεταξύ των γενεών.
Για τους Baby Boomers (γεννημένοι 1946-1964), η υγιεινή διατροφή συνδέεται κυρίως με τη μείωση της πρόσληψης αλατιού, την αποφυγή επεξεργασμένων τροφίμων και την υποστήριξη της καρδιαγγειακής υγείας και της χαριτωμένης γήρανσης. Η προσέγγισή τους τείνει να αντικατοπτρίζει την καθιερωμένη διατροφική καθοδήγηση, με ιδιαίτερη έμφαση στην πρόληψη και τη συνολική ευημερία.
Αντίθετα, η γενιά Z και οι Millennials ορίζουν την υγεία μέσα από ένα διαφορετικό πρίσμα. Προτιμούν τρόφιμα με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες, χαμηλές θερμίδες και συμβατά με δραστήριους τρόπους ζωής που έχουν επίγνωση της εμφάνισης. Αντί να ακολουθούν περιοριστικές δίαιτες, αυτοί οι νεότεροι καταναλωτές εκτιμούν την απόδοση, την ευκολία και την αίσθηση ισορροπίας στις διατροφικές τους συνήθειες. Ενώ η υγεία παραμένει κυρίαρχη τάση, είναι όλο και πιο κατακερματισμένη.
Από την προώθηση υγιεινών επιλογών για τους ηλικιωμένους έως την προσφορά φιλικής προς το γυμναστήριο, λειτουργικής διατροφής για τα νεότερα δημογραφικά στοιχεία, οι λιανοπωλητές θα πρέπει να προσαρμόσουν τα μηνύματα υγείας ώστε να ανταποκρίνονται στις διαφορετικές προσδοκίες και τρόπους ζωής.
Η γενιά Ζ φαίνεται να δίνει προτεραιότητα στη λειτουργικότητα έναντι της ιδεολογίας
Ένα εντυπωσιακό 45% των καταναλωτών της γενιάς Ζ επιθυμούν πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες και η ερμηνεία τους για το «υγιεινό» είναι όλο και πιο σαφής: πλούσια σε πρωτεΐνες, έτοιμα προς κατανάλωση γεύματα που δίνουν προτεραιότητα στη λειτουργικότητα έναντι της ιδεολογίας.
Αυτή η γενιά αναζητά τρόφιμα που τροφοδοτούν την απόδοση και ταιριάζουν άψογα σε γρήγορους τρόπους ζωής αντί να κάνουν μια κοινωνική ή περιβαλλοντική δήλωση.
Σύμφωνα με την έρευνα καταναλωτών της McKinsey, το 54% όλων των ερωτηθέντων αγοράζουν φρέσκα, έτοιμα προς κατανάλωση γεύματα, όπως σαλάτες και σάντουιτς, τουλάχιστον μία φορά το μήνα.
Μεταξύ των καταναλωτών της γενιάς Z, ο αριθμός αυτός αυξάνεται απότομα: το 77% αναφέρει ότι αγοράζει τρόφιμα για να πάει μηνιαίως και το 42% το κάνει εβδομαδιαίως.
Παρά το γεγονός ότι συνήθως απεικονίζεται ως μία από τις πιο περιβαλλοντικά συνειδητές ηλικιακές ομάδες, η Gen Z παρακινείται όλο και περισσότερο από στόχους ταχύτητας, ευκολίας και φυσικής κατάστασης.
Για αυτούς τους καταναλωτές, το ιδανικό γεύμα είναι φορητό, διατροφικά ισορροπημένο και υψηλό σε πρωτεΐνες, αν και όχι απαραίτητα vegan, βιολογικό ή φυτικό. Αυτή η αλλαγή παρουσιάζει μια σημαντική ευκαιρία στην αγορά για premium τρόφιμα ευκολίας που είναι πλούσια σε θρεπτικά συστατικά, οπτικά ελκυστικά και προσαρμοσμένα στις διατροφικές προτιμήσεις που εστιάζουν στις πρωτεΐνες.
Η επιστροφή των (ζωικών) πρωτεϊνών
Προϊόντα όπως σαλάτες υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, κουτιά bento και σνακ με βάση το αυγό είναι σε θέση να καλύψουν αυτές τις εξελισσόμενες απαιτήσεις. Εν τω μεταξύ, οι κατηγορίες που κάποτε θεωρούνταν η εμπροσθοφυλακή της καινοτομίας τροφίμων, δηλαδή το φυτικό κρέας και οι γαλακτοκομικές εναλλακτικές λύσεις, αντιμετωπίζουν αξιοσημείωτη μείωση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών.
Η έκθεση υπογραμμίζει ότι πολλοί αγοραστές επιστρέφουν σε πιο οικείες και «πειστικές» πηγές πρωτεΐνης, συμπεριλαμβανομένων των αυγών, των άπαχων κρεάτων και των γαλακτοκομικών προϊόντων. Αυτό δεν υποδηλώνει μια συνολική απόρριψη της φυτικής διατροφής, αλλά μάλλον μια αυξανόμενη απογοήτευση με προϊόντα που απέτυχαν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες γεύσης, προσιτής τιμής και θρεπτικής αξίας.
Αυτό που κάποτε θεωρούνταν προοδευτικό και φιλόδοξο αντιμετωπίζεται τώρα πιο κριτικά. Για πολλούς καταναλωτές, η καινοτομία των φυτικών υποκατάστατων έχει ξεθωριάσει και τα αντιληπτά οφέλη δεν αντισταθμίζουν πλέον τα μειονεκτήματα.
Οι σημερινοί αγοραστές επικεντρώνονται λιγότερο στην αντικατάσταση των ζωικών προϊόντων για περιβαλλοντικούς λόγους και ανησυχούν περισσότερο για το πώς τα τρόφιμα υποστηρίζουν τη σωματική τους υγεία, τις καθημερινές ρουτίνες και τον προϋπολογισμό τους.
Σε αυτό το νέο τοπίο τροφίμων, η έμφαση μετατοπίζεται προς πραγματικά, διατροφικά ισχυρά τρόφιμα, όπως το γάλα, το κρέας και τα αυγά, καθώς οι καταναλωτές υιοθετούν μια πιο ρεαλιστική προσέγγιση με γνώμονα την υγεία στην καθημερινή διατροφή.
